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第二十七期 ,外交  2016年11月29日

“酷日本”可否安于现状

向世界介绍“酷(帅气)日本” ……当今的日本,在呼喊着“酷日本”,正刮着一股风潮,将鲜为人知地日本魅力向世界介绍的风潮。从动漫、游戏等流行文化到日本料理(和食)。对日式的东西感兴趣的外国人很多,而现目前这样的宣传方式是否可行呢?从事文化外交研究的第一人东京外国语大学国际关系研究所渡边启贵所长就“酷日本”所欠缺的东西进行分析。

“安倍马里奥”所象征的东西

渡边启贵 (东京外国语大学院综合国际研究院教授)

渡边启贵 (东京外国语大学院综合国际研究院教授)

在巴西里约热内卢举行的奥运会闭幕式上,将闭幕式推向高潮的无他正是装扮成任天堂推出的游戏超级马里奥的安倍总理。对于这个意外的表演,世界的媒体表示惊讶和喝彩。
“安倍马里奥”象征着双重意义。从地球的另一方的大城市东京的地下瞬间钻出来的表演毫无遗漏地展现了高科技日本在世界的“先进性”。

另一方面,正如英国《卫报》(电子版)一语道破那样,安倍总理穿着华丽的马里奥衣裳的表演只是短短的一瞬,剩下的时间只是穿着不起眼的西装,略显笨拙地挥舞着马里奥的帽子,这种“低调的动作”也反映了如实的日本人的姿态。

对安倍总理反映出两种不同的姿态世界似乎表示了好感。是什么让世界感到有魅力。日本的先进性是科学技术带来的。体验到日本的先进性的人,一定也感到了支撑日本科学技术的高度教育水平、经济能力和社会的安定。

另一方面,安倍总理的带着羞涩的动作向世界展示的正是普通日本人所具有的特质,也就是低调的态度、谨言慎行、认真的一面。这不是一朝一夕形成的特质。

在许多年前,有一位熟知日本的欧洲朋友对我说过,用一句话概括日本人的特点就是“朴素、节约”。当然,这位朋友对日本很熟,并不是带有反面意思。

过去,日本在欧洲人的眼里是一个“远东贫穷的小国”。因为贫穷,才辛勤工作、刻苦学习。团结在一起,对个人的主张显得低调、谨言慎行、具有过度的细致、认真的感性。

虽然时代有了很大的变迁,日本人依然保持了这些特质。可以说,在安倍总理的低调的行动作中,世界感觉到这一点。

超越传统的日本流行文化

日本的文化,原本并不光鲜亮丽。例如,中国有京剧这样的舞台艺术,铜锣和鼓乐响亮,服装色彩斑斓艳丽、人物动作激昂。日本文化却与之大相径庭。日本文化并不是以大的声音压倒对方,也不是一视觉效果吸人眼球。

往坏里说,看着不起眼无聊,难懂。来到这个国家才能知道这个国家的文化价值观,也就是“高情境文化”。如果没有一定的预备知识,就无法理解的文化。

但是,如果只是这样,日本文化不会像现在这样受世人瞩目。和中国文化总是超越不了陈腐的印象完全不同。日本流行文化打破了日本传统文化的墙壁。通过动漫节目、漫画书、DVD等媒体向世界扩散的日本文化内容。

这些文化内容很愉快、简明易懂、明朗。可以说是没有预备知识也可以享受的“低情景文化”。而且,作品的质量很高。就因为如此,日本流行文化才被世界所接受。

每到夏季,在巴黎郊外举行的例行活动日本流行文化活动“日本博览会”,今年是第17届。2000年开始时,只不过是几个法国人“御宅”借一间小学教室开的物产展而已。来参观的不过3000人,如今成了4天时间达来访者达20多万人造访的大规模。来访者的三人中有一人穿着“角色扮演”出现在会场。

成为向国外发展战略一环的“酷日本”

≪日本脸庞——为了日本的将来和未来≫ (经济产业省出版,2011年) 来源: http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/mono/creative/OmokageNihon.pdf

“酷日本”是美国记者道格拉斯・马克格雷在外交专门杂志≪外交政策≫2002年5・6月刊发表的论文≪被称为“酷”日本的国力≫中提到的词汇。在论文中,马克格雷高度评价了日本的流行文化,特别是文化内容方面的潜在性。

因此,可以说“酷日本”原本指的是以文化内容领域为中心的日本文化产业的词汇。泡沫经济破灭后,处于经济停滞的日本,流行文化具有和经济中代表性的制造业和金融业不同的可能性。鼓励日本可以对此具有自信心。并对自信的来源评价为“酷日本”。

日本经济产业省试图将酷日本作为冲出经济停滞状态的突破口。除了“帅”这个本质的意义以外,“酷日本”还具有“和世界共鸣的日本”“世界想要的日本”这些广泛的意思。在国外被认为是很稀奇的东西,那就是日式特色的“酷日本“”。

“酷日本”将文化、历史和产业结合连接在一起,通过以日本贸易振兴机构为中心,被用于向国外发展战略的一环。

但是,随之形成了只要是日式的,具有特殊性的东西,都被叫成“酷日本”的风潮,曾几何时,“奇异的东西”也成了“酷日本”的代名词。“酷日本”起初还是可以肯定,整个日本并没有将其推向更高的高潮的理由就在于此。也就是说被称为“酷日本”的东西很笼统、也有非常便宜的印象。

要说真正意义上的“文化产业”,需要有一个明确的概念,和用词语清晰描述的定义。在这个问题上,经济产业省也作出反省,决定要“好好打造概念”,以上正是这7、8年以来的动向。

力争由“酷日本”到“创造日本”,经济产业省出版了≪日本脸庞——为了日本的将来和未来≫一书。该书系统地介绍了在历史和文化层面明确了自古以来传承下来的用绘声绘色的语言表达的概念,并将这些概念做成有形的传统工艺品。

这和以往日本贸易振兴机构企划的并取得巨大成功的世界巡回工艺展“设计—和”的概念相辅相成。诸如“丰收”“祈祷“快哉”“呜呼”“盛情款待”“装点”等等自古以来的词汇,不仅说明得到位贴切,还让人产生无限的联想。

由“概念”到“情景”

“和食——日本传统的饮食文化”已登录上联合国教科文组织(UNESCO)的无形文化遗产项目 来源: (Discuss Japan, No. 18) http://www.japanpolicyforum.jp/archives/culture/pt20140130140607.html

在“酷日本”文化中,很好的应用概念,并取得成功的代表性的案例是“日式食品”。如酱油味、生鱼等等进入欧美餐桌文化花了很多年时间。在争取申请世界遗产登录的活动中,“日式食品”的食材的多样性和新鲜性,有益于健康的形象、具有在视觉上反映自然和季节的美感、配合一年中的节日的膳食――这四个特点,在结合日本的自然和历史文化背景作出的说明非常具有说服力。

在这里举一个发法国的例子。法国每年接收来自世界的8400万人游客,是世界第一观光大国(2015年,联合国世界观光机关数据),但是,在不久前观光并未被列在国家战略上。

法国的旅游发展署刚刚在2年前成立了“观光基础会议”。设定了30个行动计划和5个优先课题领域。在原来的“名胜古迹”上,加上了“山岳地带观光”、慢慢小住享受传统生活的“慢旅游”、“各个地方的艺术”、“夜晚观光”。

日本也可以借鉴这些领域,让游客玩什么、了解什么、尽量向外国人提供概念,明显地让游客理解法国是个什么样的国家的意图具有法国特色。

但是,只有概念并不能扩散一国的形象。还需要附带意义。也就是“情景”,即故事是不可或缺的。

在这个方面,对低调的日本人就是一个软肋。日式的想法容易将评价交给他人去做,很难自己率先去说,去宣传。

成了“故事”主角的一枚戒指

因拿破仑惠顾而闻名于世的巴黎的婚戒珠宝店的女性负责人有一次问我,“第一个在我店购戒指的日本人您知道是谁吗?”

我立刻想起在德川幕府的最后的将军庆喜的弟弟叫德川昭武,在江户末期访问过欧洲,在巴黎住了很久,但是她说的答案不是。而是说叫“山本将军”,即山本五十六。
山本五十六作为第一次世界大战后的巴黎和会的随行人员访问了巴黎。日本作为战胜国,成了国际联盟的常任理事国,由“和服文化”的后进国一举进入西欧先进国行列。是我们帮助日本在世界的社交舞台活跃,我想这是这为负责人她想说的话。

只是一枚戒指成了连结欧洲和亚洲的伟大故事的主角。如果说她们只是想为了彰显一下自己店里的产品,此话也不为过,不过让人感到背后具有沉重历史的故事。

日本也有谈论这样故事的资格。日本具有世界最早的小说≪源氏物语≫的文化和历史。让世界对日本文化带着敬意去评价不是不可能。

英国的政策顾问西蒙安赫尔特制定了个评价一个国家的指数即“国家品牌指数”。根据这个指数日本总是名列前茅。出口、统治等6个领域进行指数化,计算名次,经济和文化都是重要的要素。

一国的文化具有权威性的传统文化为背景才能增加其价值。酷日本需要这样的文化底蕴。才能孕育出日本的国家品牌。

宣传需要“周到的准备”

笔者有一段从2008年至2010年在驻法日本大使馆担当文化宣传公使的经验,想过如何宣传日本的信息。我认识到宣传需要一个“周到的准备”。

在百忙之中,在大城市中遭遇交通堵塞的日本总理,只能通过地下渠道快速地来到里约。如果是日本的技术,这个或许能成为现实。而且,即便完成此使命的一个经济大国的首先,居然绷着紧张的脸,低调地向世界打招呼。

这标志着日本的成功,让人有一种期待,在谨言慎行之中,不显山不漏水中,似乎将不可能变成可能。继而可以形成一个崭新日本的形象。

在树立日本的“国家品牌”之际,今后的课题是在明确概念的基础上,选出目标,在打造故事(情景)之中,赋予其清晰的作用。就像巴黎婚戒店负责人那样牽強付会也可以。当今的日本,不正是在为了让自己的文化魅力得到国际理解的情景中,需要一个积极主动地开口去讲的心态吗?

[译自《读卖新闻的读卖在线》2016年9月30日,本文经读卖新闻社同意翻译转载。]


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