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第九期 ,讨论  2012年1月7日

J-POP称雄亚洲流行音乐市场的战略

Photo : Mamiya Fumiko日本音乐市场的年销售额跃居世界第一多年来,一直称雄世界音乐市场的美国排名滑落,排名第二的日本跃升为第一。但遗憾的是,日本市场也有缩小的倾向,最繁荣时CD和音乐录影带市场年销售额有五千亿日元,目前只有三千亿日元的规模。虽然有些遗憾,但是,相比之下,能克服三倍人口的差距并取得世界第一的成绩,日本的这种奋斗精神值得大书特书。

造成市场规模缩小的主要原因是用电脑和手机下载的网络音乐的客户层在增加。与CD等包装销售市场在萎缩成反比,网络音乐一直在扩大。然而,网络音乐虽然利润高,但是单价低,所以还达不到弥补包装销售减少的份量。另外,还有非法下载的问题。

鉴于以上情况,我认为有必要开拓新的市场。但是,与其他产业都热衷于开拓海外市场有所不同,直到今天还没听到过日本音乐界积极开拓海外市场的传闻。实际上,三千亿日元的销售额中一大半是国内制作和进口,出口只占一小部分。

在日本,与前一时期相比,欧美音乐的人气有所下降,反之K-POP的人气在上升。虽然以一部分网络为中心有对韩流发出质疑的声音,但是不管喜欢不喜欢,我们每天看到或听到韩国艺人的几率确实是增加了。不仅日本,在所有亚洲国家,一天当中,每每会听到关于韩剧及K-POP的话题。如今的亚洲,韩流是潮流的代名词。

回过头来,日本音乐进军海外现状如何呢?另外,日本音乐是否具有让外国人接受的基础呢?为此,我采访了加藤公隆,他就职的”UNIVERSAL MUSIC”公司今年夏天正式决定进行海外市场开拓项目,而加藤先生是该项目的负责人。

该公司目前旗下的艺人包括福山雅治、LADY GAGA、KARA等,是日本三大唱片公司之一。加藤之前在城市银行供职转而到该公司工作,他将在英国十多年的生活经验融入到了工作中,在西洋音乐方面他是主要负责人,现在也是同一层次中的最高负责人。

“J-POP并不是没有进军过海外市场。像坂本九、泽田研二等许多艺人进军过欧美市场,并取得成功。但是,不论哪个人都只是单独的个例。即使暂时有人成功了,可是无法持续下去。

如何让日本音乐能够持续进军海外,正是这个海外市场开拓项目的目标。

K-POP的两项优势具有讽刺意味的是,日本音乐之所以没有实现持续进军海外,是因为日本本身的市场巨大。在海外,为了赢得人们的欢迎,必须经常开展活动来提高知名度,如前往各地的唱片销售点、出席电视电台等媒体活动、开展宣传活动等。即使在日本已经很受欢迎,在其他国家仍然是无人知晓,这是很正常的,所以必须要像新人一样从头开始来开展宣传广告活动。

宣传期间,当然会离开日本。也就是说,有远离巨大市场的风险。曾经有位在排名前十的电视节目中演出的艺人说过:”如果到国外发展的话,排名就会下降。”越是在日本受欢迎,远离日本巨大市场的风险就越大。

另外一个因素是不管哪个产业都避免不了的语言上的障碍。不用多说,日本人都不擅长英语。而英语好的话,在推销、乐曲制作等方面会轻松许多。

K-POP就没上述两个不利因素。2000年,日本音乐市场年销售额是世界第二,在全世界达到了24%的市场占有率,而此时的韩国只是第十五,占有率为1%(根据IFPI调查结果)。即使考虑到近来韩国音乐的流行,排名和占有率会有些许变化,但是和日本相比韩国的市场规模还是很小的。也就是说,对于K-POP的音乐艺人来说,远离国内市场的风险很小。相反,可以说他们能不能进入海外市场,则关系到他们的生存问题。

因此,韩国艺人一开始就瞄准海外市场,所以都拼命学外语。像”东方神起”、”KAKR”一年当中有一半时间是在日本做活动,而”少女时代”更是配备了精通美国和日本国情的成员。

要根据当地市场加入相应的元素。当初,东方神起是面向成年人的组合。这是符合欧美市场需求的,但是日本市场的消费层主要是十几岁的青少年,并不相称,所以日本员工就加入了偶像元素并加以宣传。结果是成功地打入了日本市场。

KAKR既能说日语,也能唱日语歌曲,还和日本偶像一样参加各种活动。少女时代虽然没有长期呆在日本,但是到日本的话,会十分重视宣传活动,并根据日本市场女性粉丝众多的特点,在各种流行杂志进行宣传。这些就是K-POP的海外战略。

但是,加藤说;”虽然K-POP成功了,但是J-POP没必要采用同样的战略。” “把在日本成功的模式原原本本地搬到海外。像BEETLE、LADY GAGA他们在日本也用英语交流,用英语唱歌,还取得了成功。因此,即使在海外,也可以用日语交流,用日语唱歌,道理应该是一样的。不是非要全部用英语,加入部分的英语也是一个方法。况且,歌词中加入部分英语在J-POP里已经十分普遍,所以没有必要为了进军海外再更改什么了。并且也没有必要考虑转为面向成年人。全世界到处都有喜爱偶像的人。要同时接受日语及偶像的市场也许目前来说很狭小,我们就从小处开始做起吧。想想当初的寿司,就能理解了。” 功到自然成!寿司及生的鱼贝类,一开始国外的市场也很小。但是,我们还是就这样原汁原味地推向海外,并且逐步取得成功,扩大了市场。即使在生的鱼贝类加入了鳄梨后,也没有改变当初根本的东西。正是因为在海外走日本特色的道路,所以才更好地能融入到当地。

按照加藤说的,J-POP艺人不用为了进军海外而特别培训。不被立刻接受也没关系,因为有日本市场在,是有能力弥补没有利润这段真空期的。即使这样,还是有远离日本市场的风险。虽然日本市场巨大,但是在市场不断萎缩的背景下,艺人不愿意进军海外的倾向正在减弱。

“首先要发掘出日本的好音乐。”加藤不仅仔细核查在手的音乐及试听部分,而且开始仔细核查向YOUTUBE及NIKONIKO动画等网站投稿的作品。甚至经常看业余爱好者的乐曲,这虽然如同大海捞针,但是他还是干劲十足。

日本制作的是音乐,韩国制作的是声音我们把目光投到亚洲市场。实际上,日本在包装销售上占92.3%,加入网络音乐的话占89.3%(根据2010年度IFPI调查报告)。亚洲各国并不是没有欣赏音乐的习惯,而是没有花钱听音乐的习惯。而且,即使制定了版权保护法,也赶不上时代发展。举一个例子,中国每年会拿出相当于日本支付的版权费十分之一、香港及蒙古则从销售额中拿出一定金额(不管每年的销售额有无增减)当做版权费支付给日本。因为按照法律去处理的话手续很复杂,所以先把钱付了再说。

日本引入版权的概念是在二战后。在驻军的指导下,认真地对待并引入欧美音乐,到如今已经成为世界第一的版权保护国。但是,有人提出就是因为遵守版权保护从而妨碍了J-POP进入亚洲市场的质疑。

另一方面,K-POP把版权转让给日本电视台,同时也不断地流入网络,韩国对版权控制管理是放得很松的。”引入J-POP的话,要处理复杂的版权问题,那还不如引入K-POP。”对于版权意识还不强的亚洲各国来说,K-POP就成为了合适的音乐。

要把一首乐曲带给世人,就和歌手、作曲家、作词家、演奏家等各种人产生关系。作为补偿, 要用版权费的形式支付给他们。K-POP放松版权但能生存下去的原因如下: “K-POP中视觉效果占90%,音乐成分只占10%。为了让艺人的舞蹈能产生更好的视觉效果而进行相应地编曲,并填写容易理解的歌词。这并不是音乐,而是声音。一开始就没考虑到版权的问题。”(摘自”日经娱乐”2011年5月刊、11月刊) 日本音乐是引导粉丝,背后还有雅马哈及河合等乐器产业的支撑。而在几乎没有乐器产业的韩国和中国,没生动的音乐不要紧,有声音就可以了。

“目前做音乐的,只有日本。用金钱买音乐软件的时代已经结束了。日本这样继续下去的话,会跟不上时代的潮流,也将难于养活从事音乐事业的这些人。”(出典同前) 诸如这样的警钟开始敲响了。但是,对于这样的警钟,加藤予以反驳: “最近,雅马哈进入中国市场。作为英才教育的一部分,让富裕阶层进行钢琴和电子琴的学习。培育听音乐的阶层。” 亚洲经济正处于成长期,预计其他国家的富裕阶层也会不断壮大,所以听音乐的阶层会不断壮大。

版权业务该怎么办?那么,K-POP是如何取得收入的呢?是演唱会。包装销售市场萎缩的音乐界,一直在增长的是网络音乐和演唱会。这是世界范围内的趋势,在美国,演唱会重新活跃起来了。在日本也如此,近年来艺人们除了举办演唱会,还在各地举行大规模的音乐会、还会主动承担地方经济文化的复兴任务。

演唱会除了有门票收入,还有出售和艺人相关的纪念品收入。CD和音乐录影带也在现场销售。而主要成本是艺人及乐队的演出费、工作人员的人工费、广告宣传费和场地使用费等。

但是,在亚洲举办演唱会对日本来说有个障碍。因为和其他国家物价相差很大,所以有可能除去成本后赚不到钱。对K-POP有利的是,相对于日本,韩国和其他亚洲国家在物价上差距没这么大;而且最主要的是没有乐队。因为K-POP重视视觉效果,所以很少有现场演奏的。大多数是如同卡拉OK形式使用电脑。面对一万人以上的观众、三小时唱六十多首歌而没有乐队,这样的情况并不少见。

日本应该怎样克服这些不利因素呢? “演唱会有赞助商,参照预算去举办就可以了。假如有赤字的话,削减广告开支的话应该能持平。观众不多的话,用卡拉OK的形式也可以,这时候灵活对应就行了。不过,还是有现场乐器演奏的更有优势。归根到底是音乐能不能感动听众?现场乐器演奏和电脑的感动是不一样的。”(加藤说) 如同K-POP放宽版权在网络上公开,从而增加演唱会人数来赢利,这也是一种商业模式。网络下载多了,也会促进包装商品在市场上的人气攀升,这样知名度就会提高、观众数量也会相应增加,如此一来,即使版权为零也是合算的。

是放宽版权,追求声音呢?还是靠管理,追求音乐呢?这是目前音乐界的两大潮流,这并不是二选一的强迫性问题,也不是非要决出优劣。不管是音乐界还是消费者,他们最希望的是通过两者相互刺激所达到的相辅相成的效果,从而为他们带来最高利益的和更大跃进。属于后者的日本,其今后的课题应该是如何提高亚洲各国的版权意识。

“要让他们知道’如果创造出一个畅销作品的话,未来50年都会有持续收益’这个道理。日本正是坚守版权,创造了世界第一的市场。这个成功的方法如果让亚洲各国知道的话,他们绝对会有所改变的。当然,这需要完备的法律,所以希望文化厅或经济产业省能够协助我们。” 加藤还补充说:”我们希望把日本好的东西带往海外。”当问到有没有想把日本民间歌曲销售到海外时。”这正是我们的理想。”加藤坚决地回答道。

音乐是一种文化。我期待通过J-POP把日本人的想法带往世界各地。

(译自《Voice》2011年12月号162-167页,PHP研究所和作者许可)[2011年12月]


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