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第三期 ,经济  2010年11月25日

对谈:不在全球赚钱是经营者的怠慢

企业放任会倒产

田原:我想马上进入提问。您说:”如果对企业放任,就会破产倒闭”,是指什么呢?

柳井:企业所处的环境随时都在变化,竞争的对手每天也都在努力,新技术随时在产生。消费者的嗜好也在改变,走老路子自然是搞不好的,需要根据情况的变化修改计划,调整做法。对企业来说这就需要经营者。如果没有经营者,企业就会被一种像是”组织保存的法则”所左右,老是去做相同的事。

虽说需要稳定经营,但实际上不过是守旧经营,换句话说就是”不动脑子的经营”。好多经营者好像认为只要守在现在的延长线上做下去,将来也会搞好,绝对没有那样的事。只要过5年,情况就会截然不同。企业要生存,必须要经常想到”现在自己做的是否正确”、”在不经意之中,社会有了怎样的变化?”、”现在的部署有没有问题?”,要时刻想着如何加以改进。

当然,要改变就伴随着风险。最近,在以出身工薪层为中心的经营者中,不愿承担风险的领导好像增多了,但是所谓经营就是要”在看到风险之后去消除风险”,如果失败了经营者就承担责任,经营者的作用就在这里。

日本如果不在全球赚钱就过不下去

田原:据瑞士洛桑国际管理学院(IMD)的调查,在1990年时日本的国际竞争力是世界第一,现在落到了第27位。在2000年时,日本的人均GDP是世界第3位,现在是第23位,大大地下降了。为什么会下降呢?

柳井:单纯地说,是因为没有做什么事。例如,我公司的职工要是不管的话,就会大量加班。不过实际上许多不需要加班可以做完的工作也会被拖到上班时间之外去做。所以说,不能因为加了班就意味着做了许多工作。

总之,是因为在工作中没有想到自己所做的到底有多少与能赚到钱有关、能对客户起多大作用,多少有工匠的气质。所谓工匠的气质,就是反复重复自己的所能,我认为这是日本的老毛病,而工作必须是经常想着创新。

说到底,给职工灌输这样的意识,也是经营者的重要工作。从这个意义上说,有很多经营者不懂得所谓”赚钱”的真意。

田原:直截了当,怎么样才能赚到钱呢?

柳井:不管怎么说,还是要在全球赚钱。虽然说”要紧的是唤起内需”,日本却是什么也没有的国家,与新加坡、香港是一样的。不管搞多少内需产业,并不能使整个日本过下去。现今的日本不可因为偶然经过战后的经济高速增长,成了有钱人就忘了本质,变得内向起来。日本这个国家如果不能做到既要靠国内、也要靠到全球挣钱,是过不下去,这是很单纯的事情。

我对自己的职工要求成为”来自日本的外资”。外国的企业进入日本是”外资”,日本的企业到外国去,在那里我们就是”外资”。

田原:是那样啊(笑)。

柳井:这样,今后也必须招用外国人。所以,”优衣库”正在努力成为让外国人也愿意工作的企业 ,我们把公司内的公用语言定为英语也是为此。不过另一方面,我们的基因仍然还是日本企业,所以在人材的培养、细致的待客服务、认真生产商品等对日本企业的优秀的部分也是很重视的。

田原:柳井先生曾把2005年时的公司内的标语定为”速断、速决、速行”,在我认识的经营者中实行”速断、速决、速行”的,也就是软银公司的孙正义、最多加上乐天公司的三木谷罢了。为什么大多数企业做不到呢?

柳井:是不是还没有产生”被追逼的感觉”吧。

日本与有经济活力的中国和亚洲的国家为邻,说来是极为有利的事。如果日本还是如此闭塞停滞下去,就会吃不上饭。结果,不得不去邻国营销,这实际上是很简单的事。所以必须要做到”速断、速决、速行”。已经看到了又什么都不去做,我认为是经营者的怠慢。

田原:不过,如果什么事都要由社长”速断、速决、速行”,会不会变成独断专行呢?

柳井:有利于公司的”速断、速决、速行”,如果不在平时倾听第一线现场的意见、营业员的意见是做不到的。不仅需要中坚干部间接的报告,还需要与身在一线的人直接进行交流,如果这样做了,是不会变成独裁的。

田原:乍一看,觉得柳井先生是一位制订周密的计划,然后按计划行事的经营者,实际上好像并不是那样。

柳井:完全不是。计划当然要订,但无论计划得再周密,实际做起来往往与预想的完全不一样。我认为所有的事业都是做了才会有结果,是边做边思考。不去做而穷于思考,就像在想”不去做的理由”一样吧。(笑)

打入海外市场失败的经历

田原:优衣库进入中国,起初不怎么顺利吧。为什么会不顺利呢?

柳井:是因为想与中国合拍。

田原:难道”入乡随俗”错了吗?

柳井:最初进入中国是在8年前。当时中国消费者的收入很低,所以无论如何也得降低价格。于是用的是便宜的中国面料,低价销售,结果不被看好。

回想以前的日本,也有过认为”欧美品牌贵,所以质量就好”的时期。在中国,许多人也认为价格等于品质,所以要是价格比原来优衣库的更便宜,就会以为”便宜无好货”。还有,要想真正做到企业的全球化,如果做不到”同一品牌、同一品质、同一价格是不行的。”

田原:起初进入美国时也是失败了吧,为什么会失败呢?

柳井:说起在美国的事,总的说是因为优衣库本身并不为人所知。在美国,我们先在郊区的购物中心设了3家店铺。不过,比如要是新加坡的企业来日本,在埼玉或者在千叶的购物中心设立3家店铺,也不会有任何反响,在美国我们做了同样的事。

在这种情况下,碰巧在纽约的现代城中有我们的办事处,由于想把多余的库存换点儿钱,于是尝试在办事处的附近租店铺销售,结果都卖光了。尽管是在普通写字楼的一层,也没有装修,把商品摆放在那里,却比郊区的店铺卖得好。于是2006年我们在现代城设立了大型店,现在这里成了我们在世界销售最好的店铺。

田原:为什么在英国失败了呢?

柳井:起初我们请英国大零售商玛莎百货(Marks & Spencer)有销售经验的人做社长,想按照英国的方式经营,结果与我们的经营形态完全不同。

田原:有哪些不同?

柳井:不能用现今的日本政府作比喻。我们那时采取的做法是成立大本部,一切指令都从那里发出。首先是本部的经费花费太大,再加上有级别的制度意识,店长是店长,售货员是售货员,分得很清。我们是店长、售货员以及本部合为一体,进行”全员经营”的,所以在文化上并不适合。于是我们从日本派去了很多人,采用了优衣库式的经营。

田原:不管是经营还是价格,要在世界各地都按优衣库的方式经营……

柳井:是那样。即使是去中国,如果采用中国方式,那一定竞争不过中国。采取我们的最佳方式,在全世界统一采用,我们认为那是最好的。

田原:这正是最了不起的地方。不论在中国、还是美国、英国,在曾经失败的地方进行再挑战,现在还算顺利吧。

柳井:失败中蕴藏着成功的萌芽。从这个意义上说,怎么也得先做起来再说,因为光想不做,就连失败也没有。

目标是成为5万亿日元企业

田原:2004年在钟纺公司宣布倒闭时,整个日本曾经笼罩着”纤维和衣料事业已经不行了”的气氛,而就是在那时,柳井先生却认为”有前途”,为什么那么想呢?

柳井:是因为自己想做成为与原来的纤维、零售、时装等不一样的产业。

田原:具体在哪些地方进行了创新呢?

柳井:首先是从计划、制造到销售都由我们自己来做。日本人可能觉得只要生产好的产品都会卖得出去,实际上却是卖不动。首先是要符合顾客的需求,再就是如果不能做到向消费者传达”这是好产品”就卖不出去。这些都是我想做这些事。

另外,对无效率的地方进行了彻底清除。虽然服装零售行业是非常古老的行业,也把他与高技术产业一样进行了事业效率化。在组织和人事的想法上,也同样把其它行业最前沿经营的企业作为榜样加以仿效。

再就是在生产据点和销售地区方面利用全世界的资源。纤维行业是在发展中国家发展经济中最先立足的产业,所以我觉得无论在哪里都能做,无论是在中国,还是在孟加拉、或是在越南、柬埔寨、印度尼西亚都能做,这是优势。

田原:在2005年的年销售额达到了3000亿日元。记得当时柳井先生说过到2010年要达到1万亿日元。坦率地说,当时我觉得是”大话说过了头”,但是基本上是达到了。为什么能够做到呢?

柳井:正是因为有了那个目标吧。要实现所有理想就得有目标。另外,人们聚集在一起搞事业,需要全体职工抱有相同的目标,向着那个目标前进。虽然可能是大话,但是只要有目标,大家就会努力去实现它。

田原:今后的目标呢?

柳井:是啊。只是一种设想,想到2020年达到销售5万亿日元,经常利益实现1万亿日元。

田原:5万亿!?这不是10年增加5倍吗?

柳井:是的。因为现在还没有达到1万亿,所以准确地说是6、7倍。

田原:真了不起。

柳井:今后将能够正式以世界的国家为对象。特别是亚洲的国家。中国、韩国、东盟国家经济稳定,世界上的财富将逐步转移。当然,也能去欧洲,能去美国,我想商业机会将会增多。所以说,我认为是能够办到的。

优衣库产品不便宜

田原:2004年时,曾经宣布”优衣库将停止贱卖”,为什么这样决定?

柳井:”优衣库的东西便宜,因为便宜才卖得动”。无论当时和现在,对这种评价都不是我们的本意。按绝对价格来说,比我们便宜的品牌比比皆是。在这里面之所以卖得动,是因为质量好。为了让大家知道这一点,我们宣布,比起低价格来,优衣库更重视提高质量。

田原:的确,优衣库虽然是零售店,但是却与纤维行业老大东丽合作,可谓是从原材料开始制造产品。我本人也穿用,大夏天穿的内衣不沾皮肤,质量不错。为什么公司不仅搞零售,还生产自己的产品呢?

柳井:也是因为想走向世界。要走向世界,就必须生产有竞争力的商品。能生产那样商品的,是东丽等拥有纤维技术的企业 ,所以想一起合作。

田原:还有,优衣库的服装,在样式设计上也很酷呀。

柳井:谢谢夸奖。

田原:优衣库的服装价廉物美,样式好看。真是指向十全十美呀。

柳井:不过,客人更挑剔。因为是用钱作交换,所以不能光便宜,也不能光是质量好,还不能只看样子。

“作为结果的终身雇用”是最好的

田原:听了真有些吃惊。原来我以为优衣库是一个净要职工干活儿的公司,好像每周有4天是非加班日。

柳井:是的,只有星期一可以加班,星期二、三、四、五不让加班。

田原:那能行得通吗?

柳井:我强调”跑着干活儿”。只要白天集中工作,大体上是不需要加班的。如先前所说,几乎所有人都认为”因为上司加班所以我们也得加班”、”因为是单身,回去也没有什么事,还是留在公司里吧”。

那么,为什么我要制订”非加班日”呢?在地方,一般上下班时间是10–15分钟,但是在东京需要1小时或1个半小时,并且即使加了班,第二天还要一早去上班,结果不是身体搞坏了就是造成家庭不和。我觉得造成职工不幸的公司不正常,于是就引进了”非加班日”。

田原:柳井先生说过”最不好的是职员化”,还说等待指示的职工是不好的。但是如果大家都做喜欢做的事,公司不是会各行其是吗?

柳井:为此,每家公司的全体职工都需要具备对经营原理原则或者营销的统一见解。只要都有统一语言、同一价值观,通过自己的思考开展工作的人就越多越好。如果没有这些,是不需要大企业的。如您所说,只能是各行其是。

第一,今后工薪人员会吃不开的。即便是在公司里工作,如果不自寻出路、自己的未来由自己开发,就吃不上饭的时代来到了。

田原:原来是这样。在优衣库,辞职自立的人也很多吗?

柳井:我也不喜欢。如果”都转职去自我实现”,那为什么公司还要特意去培养他们呢?我以为,公司和职工需要共同成长,让大家都感到能在这样的公司里工作很幸福,这样的”终身雇用”是最好的。

T恤衫按每件1美元销售

田原:被称为”加拉巴哥症候群”的日本产品自行进化备受质疑。但为什么优衣库的产品没出现这种现象而能持续畅销呢?

柳井:这是因为我们要把优良产品向世界所有的人销售。而有的日本企业只把高质量的产品对准先进国家的少数人销售,我想差别就在这里。

发达国家的人口也就是八亿,剩下的四、五十亿的人口是在发展中国家。当这些以往根本不放在眼里的国家在经济上开始腾飞时,因无法对应而慌了手脚,难道这不是日本企业的现实吗?

田原:听说优衣库公司最近在向孟加拉国发展。

柳井:我们和孟加拉乡村银行(Grameen Bank)合作,开始搞低利融资商务活动。

田原:孟加拉乡村银行是以非常贫困的人为对象开始的金融商务。一般来讲,向普通没有担保的人货款肯定是会发生焦糊帐的,为什么这里能搞得起来呢?

柳井:我们本着使本地人自立的原则借贷,也就是说教给他赚钱的方法。就我们来说,就是叫他学会做衣服和做买卖的技术,使村里的人能够自立。

田原:从事那种商务,优衣库能赚钱吗?

柳井:要想在这样的国家做营销,必须按1美元一件的价格才行。

田原:1美元!?

柳井:是的,但是要以每件50美分的成本做出来。要是要能做到这一点,买卖就能做成。因为人口众多,光是孟加拉的人口就有1亿5千万人。

再说一句,在孟加拉国,连一件衣服也穿不上的人不在少数。没有衣服穿就不能上学,没有衣服穿就没有健康可言。通过这项事业,使我们对衣服本来的机能有了认识。我认为,作为企业不是撒钱,而是应该通过销售产品为社会做出贡献。所以,如果通过我们的营销,能使贫困阶层的生活得到改善,再没有比这更令人高兴的事了。

(译自《中央公论》2010年11月号)[2010年11月]


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