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第二十五期 ,社会  2016年5月6日

新日本列岛改造论
重新打开“商店街的卷帘门”

已成为地方经济衰退象征的“卷帘门商店街”。高速成长期间充满活力,位于各市町中心的商店街,在泡沫经济解体及大型商业设施的进军、生活方式和商业习惯的变化、少子老龄化等时代浪潮中,渐渐的顾客越来越疏远。这不仅仅关系到商店街存活问题,也是直接关系到地方经济衰退与否的现在进行时的大问题。在2012年进行的全国规模的商店街实际情况调查中,回答“繁荣”的商店街仅有1%,而另一方面,“衰退”、“有衰退的可能性”合计67%,超过了整体的四分之三。应当如何打破这种局面呢?特采访了重新打开“商店街卷帘门”的工作现场,我们得到了恢复活力的启发和课题。

丰后高田市“昭和之城”
胜者面临的新课题

瓦屋顶店铺鳞次栉比的商店街没有拱廊。店铺的屋前有显像管黑白电视机、三轮车、手动刨冰机……敞篷巴士开过,卖的是传统的炸牛肉薯饼、大豆点心。那里,相比商店街,到处都是“昭和时代”的主题公园。

国东半岛北部,大分县丰后高田市。被穿越气氛包围着的“昭和之城”,目前每年有30万以上人次到访,被认为是“胜者”的第一名。“这里才有,其他地方没有,从很久以前就留下来的商店街。不能将祖先留给我们的财产以商业和观光合二为一的方式传下去吗”(丰后高田商工会议所野田洋二会长),反而利用街道的古老,将“怀念”进行到底。

目标是游客。改建昭和十年前后作为米仓建起的农业仓库,展出令人怀念的模型和招牌,作为商店街的象征。这让人想起昭和的各种物品来自市民的捐赠。

体现了昭和三十年代(1955-1964)以前国东半岛最繁华景象的商店街,遭受到人口减少和大型店铺的进军等冲击,逐渐衰退了。为恢复往昔的繁华景象,2001年启动了“昭和之城”。启动之初,商店街每年2.5万人次的利用者,仅两年时间就突破了20万人。如预期所想的,众多游客到访,2011年实现了40万人次以上的奇迹。

丰后高田市“昭和之城”

丰后高田市“昭和之城”

根据当地智囊团大银经济经营研究所的说法,截至2012年的经济效果将达到91亿日元。有些商店店主谈道,原本抱着消极想法,但现在很欣慰能够去想未来的事情了。但有些店主则叫苦星期六和星期天都很忙,很难休息。恢复了甚至超过最繁荣时期活力的商店街,作为地区的观光资源,成了丰后高田市的“活力象征”。

话虽如此,持续增加的游客在2011年达到高峰后,就开始进入了减少趋势,去年的利用者停留在34万人次。今年将迎来第十五年,开始出现了过于依赖游客的成长阴影。

于是开始关注的是商店街原本的模样。丰后高田市提出了可以说是回归原点的方针–“掀起让各位市民每天在当地的商店街购物的潮流”(市商工观光课河野真一课长)。邻接的公园内设置巨大的游乐设施,铺上草坪等,投入了7000万日元进行改装,打出了拉进当地家庭层的措施。“定居人口的增加,尤其是年轻人若不增长,经济就无法持续下去,因此想要将本商店街作为核心,创造地区经济的循环”(河野课长),定位为包括实现人口增长的地区活跃化对策核心的商店街。答案尚未出来。

和歌山市“布拉库里丁”
压在心头上的接班人不足

位于JR和歌山站和南海电车和歌山市站的大致中间,作为和歌山市的中心,40年前每天都有2万人次到访的“布拉库里丁”商店街。目前每天仅停留在4000人次。拱廊道路宽阔的地区尤其寂寞冷清,已无法猜想过去的喧闹和活力。布拉库里丁商店街协同组合的成濑钢理事长谈道:“百货巨头和超市撤退了,曾经多达5家的电影院也消失了,严峻的情况一直在持续。”

无法拿出空洞化趋势阻止对策的商店街面临着更大的问题。那就是接班人不足问题。根据商店街实际情况调查可知,废弃理由中“商店店主的老龄化、没有接班人”上升到30%,遥遥领先。布拉库里丁商店街的很多空铺也都起因于这个问题。2009年制定了“地区商店街活跃化法”,开始了针对试图满足地区居民需求措施的无息融资等辅助和支援。“布拉库里丁”也利用了该制度,向休息场所和市民交流平台的设置、创业和开设店铺的支援、纪州梅等当地特产的销售等对策投入了450万日元,探索走向复活的线索。

新泻市“上古町”
改变了街道的年轻人的构思和行动

也有商店街正为顺利实现困扰全国“卷帘门商店街”的世代交替而努力。

新泻市的“上古町商业街”。作为参拜者人数堪称新泻首屈一指的白山神社的门前町开业,但截至2010年前每四家店铺就有一家关店,典型的卷帘门商店街化正在进展当中。 “郊外有了大型商业设施,大家都开车去那边了。星期六星期天很冷清。”上古町商店街振兴组合的前专务理事酒井幸勇回想了当时的危机状况。如今,500米长的沿途上有1000家店铺鳞次栉比,空铺率仅有3%。复活的主角是HICKORY03TRAVELS代表,目前还担任振兴组合理事的迫一成。

十二年前,二十四岁的时候,他在这里体验开店是一切的开始。当时还没有“上古町”这个名字,“有很多好店铺,所以要告诉给大家,让大家知道”,他便开始着手传递信息。取名“上古町”,制作地图,街道逐渐被大家知道了。把利用者的“是家不错的店铺”作为激励的话语,接连推出以商店街为起点的宣传活动、促销活动和相关商品,紧随SNS世代脚步,完善主页和脸书。

振兴组合对迫的构思和行动表示理解,提供了支援。

例如,明治四年(1872年)创业的日式点心老店。迫为店铺的红白馒头设计了眼睛和鼻子、微笑的嘴巴。简单但有温暖表情的馒头一作为婚礼等的祝贺小礼品推出,就成了每月销售1000个的热卖商品。“原本还疑惑只是在圆圆的馒头上画画能卖得出去吗,却不想客人都很高兴。年轻人的行动成了动力”(日式点心店金卷屋的金卷荣作社长)。迫的想法和行动能力改变了商店店主的传统看法。

再者,以新加入而非世袭的方式推进“店铺的世代交替”,开始全力支援年轻挑战者。今年5月开张的是,时装杂货的精品店和咖啡店并设,利用天然木材、内装时尚的现代店铺。经营的是两位女性友人,谈道了街道的魅力–“新旧事物绝妙融合的有趣街道”。这三年来有十四家店铺开张,而大部分店主为30到40年龄层的人。通过从各方面不断支援有热情的年轻人,古老的商店街正在焕发新的魅力,吸引年轻人和育儿世代到老年人的各种年龄层的消费者。

没有创新就没有再生

在生活方式和交通环境的变化、网购的出现、激烈的价格竞争等的商店街周边环境越来越严峻的情况下,“卷帘门商店街”往往被说成“受害者”。不过,无法重新振兴的重要原因里难道就完全不存在商店街本身的“消极想法”吗?尤其是上了年纪的商店店主较容易对改变现状产生抵抗。

但是,全国的成功例子中有个相同点就是,不拒绝变化和切实执行的领导能力。如何创造分析交通等地点方面及商业面的长处和短处,考虑社会局势和流行的集客手段呢?如何促进店铺的新陈代谢呢?作为商店街,要拿出明确的目标,取得当前商店店主的理解并推动改革,与一般企业同样要付出经营上的努力。不仅是行政和财政面,也需要加强软件方面的支援。如此实现良好循环,一定能在商店街看到昔日般繁荣的景象。

[译自《中央公论》2015年9月刊,本文经中央公论新社同意翻译转载。]


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