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第四十五期 ,社会  2020年10月20日

勿要停止消费“星野集团” 活路在于“廉•近•短”微旅游 ——就算指不上入境游旅游业也会复苏!

星野佳路(星野集团法人代表)

 

受新冠病毒疫情蔓延影响最大的行业之一就是观光产业。中小旅馆中也出现了倒闭的情况,为了恢复观光业该怎么办才好呢。我们采访了运营高级旅馆、酒店的“星野集团”法人代表星野佳路先生(60岁)。

 

星野佳路(星野集团法人代表)
照片:星野集团提供

伴随紧急事态宣言被解除,6月19日,跨越都道府县的移动全面解禁,游客身影逐渐回到了观光地。旅游业由于这次新冠病毒疫情,失去了黄金周的巨大市场,在暑假前这一重要季节到来之前,加速恢复具有积极意义。似乎让人看到了微弱的光芒。

我们经营的国内设施,预约数也在一点点往正常水平恢复。例外的是东京、冲绳、北海道。受入境游需求消失的影响,北海道因受第二波的影响迟未恢复。除此之外,看到国内24个设施的恢复速度比预想的要快。

只是,如果这时出现感染者的话,就会本利皆无。各设施采取彻底回避“3密(密闭,密集,密接)”的对策,努力营造在国内旅行有安全感的环境。

特别受到顾客好评的是办理入住手续和退房手续时的招待方式。在以往,为了打造“不同寻常”,我们采取了颇具仪式感的欢迎方式,但现在简化了手续,尽量不与人接触,直接带客人到房间。另一方面,办理入住手续时一定要检测体温。这种看得见的对策方式似乎能让顾客感到安心。

另外,游客自己也想尽量避免在设施内遇到“3密”状态。于是我们开发了设施内温泉浴场拥挤状况的“可视化”服务。用智能手机等读取二维码,可以了解三种程度的拥挤状况。为了事先确认拥挤程度,可以消除在客房和大浴场之间来回走动的压力,获得好评。

 

星野集团(度假村)入住时检查温度
照片:星野集团提供

星野集团开发了可以三个阶段确认大浴场使用拥挤状况的应用软件
 

在贯彻回避“3密”对策的同时,在7-8月之间能唤回多少市场,也是能否在新冠病毒疫情中生存下去的“最初的测试”。整个业界都是如此,在7-8月的销售额与前年相比减少了20%,和减少了50%,就会出现了“能否生存”的差距。目前,客房稼动率的减少不可避免,但住宿市场一定会回来。正因为如此,目前如何在通年将亏损“遏制”在一定程度至关重要。

内村鉴三的“成功秘诀”

内村鉴三
内村鉴三纪念堂提供收藏照片

星野集团自1914年在长野县轻井泽开设第一家旅馆以来,今年迎来了第106个年头。在这期间,经历了很多“危机”,但每次都克服了。这次的新冠病毒疫情确实是前所未有的事态,但是根据过去的经验,公司内部一致认为“这种时候,首先最重要的是生存下去”。

“巩固根本,事业自然会发展。”

这是我的祖父,星野温泉第二代经营者嘉政得到基督教思想家内村鉴三(1861-1930)赠送的“成功秘诀”十条之一。内村当时经常去星野温泉,所以担心还年轻有鲁莽之处的嘉政,并给予了建议。

我自己虽然没有根据这十条来决定什么,但是在漫长的经营者人生中,遇到各种各样的事情的时候,有时觉得多少理解这十条中每一条的意思。

“要靠自己,勿要靠他人。”

“把雇员当兄弟。把客人当家人”

等等,我认为这些在格言在疫情中尤为让人深思。

还有一句格言大放异彩。

“不应着急,如汽车一样尽量慢点开。”

也许你会觉得这到底有什么含义,其实就是字面意思。据说当时的祖父开车很粗暴,坐祖父开的车,让内村很是感到恐怖,下车后对祖父严厉训斥。或许他觉得有些责备过头了吧。当晚内村写了一篇文章,打算向祖父道歉,然后交给了祖父,这就是“成功的秘诀”。在里面故意加上了“尽量慢点开”这样的话。可见内村对祖父粗暴的驾驶得有多无语(笑)。

新冠疫情的教训

1991年我31岁就任星野集团总经理之后,不断对员工说:“我们的竞争既不是轻井泽的万平酒店也不是王子酒店。今后外资企业会瞄准日本的观光地”。

实际上1994年Park Hyatt Tokyo在新宿开张后,外资不断地进入东京和大阪。其大浪也波及到了度假村。为了不输给这样的浪潮,我们也必须在一定程度上,不达到一定规模无法对抗。于是,开始了重新振兴度假村和运营,现在在国内外运营着42个设施。

因此,在我这一代星野集团发生了很大的变化,与其说是我改变了,不如说是遇到了不得不改变的时代,这才是正确的表现。

现在“新冠病毒”这一巨大变化的浪潮蜂拥而至。我开始这个工作大约30年间,经历了泡沫经济崩溃、雷曼危机、东日本大地震等。这种危机时期的资金周转对策和在没有需求的情况下的招揽游客的手法,绝对是平时学不到的观光技术,大大地培养了我和组织。

在新冠疫情中也应该有很多这样的教训。如果能克服这个危机,员工定会成长,也会树立强大的自信。

 

那么,具体来说观光业行业应该如何度过危机呢。

首先,我想指出的是这几年大幅增长的入境游的需求。很多人说因新冠病毒疫情使入境游几乎为零。但是,在整个日本观光市场来看,入境游虽然有所增长,但还不到整体的20%。

2019年日本旅游市场规模整体为27.9万亿日元。其中包括当天往返和住宿旅行在内的国内市场合计22万亿日元,入境游4.8万亿日元,日本人的海外游1.2万亿日元。

近年来的观光业界,因为预计举办东京奥运会等国际性的活动,所以入境游备受关注,但实际上,占据日本旅游市场近80%的是国内居住者的国内游。

此外,关于日本的海外旅游,仅在国内支付的金额就达到了1.2万亿日元的市场规模。从海外的观光地和餐厅直接利用的金额来看,实际的市场规模是其2-3倍。在新冠疫情不能去海外旅行的期间,其消费有可能回到国内旅游。

也就是说,即使因入境游失去4.8万亿日元,日本人在海外旅行中使用的2-3万亿日元可能会回到国内。可见,失去入境游对日本观光产业并不具有决定性的打击。只要国内的旅游需求恢复,旅游产业就能形成足够的市场规模可以生存下去。

如何生存18个月

那么,如何恢复国内旅行的需要呢。我想介绍我们的措施。

3月末,我们制定了“18个月计划”。

新冠疫情的影响是长期的。需要等到疫苗被开发出来,或者获得集体免疫,整个社会都产生了“无论去哪里都安心”为止。我们预想能回到安心的状态,可能需要18个月,考虑如何在这期间生存下去。基于这个计划,我们现在正在制定各种各样的对策和具体的计划。

现在紧急事态宣言被解除,迎接着最初的缓和期,不过,今后,如果第二波,第三波到来“自我抑制”和“缓和”会反复出现。届时的观光需求会变得与平时不同。

星野集团得设施最近3个月的预约情况如图所示,取消预约数量超过预约数。也就是说,3月25日,东京都知事小池百合子在记者招待会上要求抑制“周末不必要不急的外出”之后,预约纯增加数首次下降。从那之后到4月7日发布紧急事态宣言为止,预约取消的大浪扑面而至。

比去年减少80-90%

4-5月期间,旅游行业经历了前所未有的销售下滑局面。在我们的设施,包括运营状况在内,比去年减少了80-90%。2011年东日本大地震时,福岛县的设施出现了同样的下滑,但对其他设施的影响并没有那么严重。全国规模如此低迷还属首次。

 

(注)星野集团国内24个设施(北海道、东京、冲绳除外)
(资料来源)星野集团

 

这样的状况持续下去的话会更加严重,但幸运的是,从解除紧急事态宣言开始成为话题的5月中旬左右开预约开始恢复。包含在紧急事态宣言期间没有的新预约份在内,夏天的预约数增长频率超过了通常情况。但是,最终并无法完全恢复失去的份额,和去年夏天相比预计会出现负增长,但要比想象的幅度要低。

在这期间,住宿费没有降价。原本4、5月预约减少的理由并不是“费用太高”,而是“不知道新冠疫情会怎么样”。就算降价,但相应的需求和利益不会增加。倒不如彻底贯彻防止“3密”对策,更能吸引顾客。今后的方针也不会降价。

需要强有力的语言

现在,预约频率正在恢复,但是能否进一步加快步伐,是今后的课题。关键要看是否还要去旅行“正在犹豫”的市场动向。

我们在6月初对在关东居住的20-70岁的人2万人进行了“是否有在2020年末之前去国内旅行意向”的调查。结果,42%的人回答“可以去”,31%的人“犹豫”,27%的人“不想去”。没想到“犹豫”会这么多。

应该注意的是犹豫的“理由”。最多的是“感染风险”,这在预想的范围内。但是,第二多的是“不知道真的可以旅行吗”,这让我很吃惊。

在全国感染扩大的时期,各都道府县都采取了各种各样的对策,其中也有不少自治体用强硬的语言呼吁“希望现在不要来”。在这些县,发现县外号码的车也有被通报,车被损坏等,有的地方得反应很过激。对这时候新闻的记忆好像还鲜明地留在市场里。

当“现在不要来”这样有冲击性的信息发出来的时候,我就认为那个副作用可能会残留下来。虽然构筑观光地品牌很辛苦,但是崩溃的时候只是一瞬。6月19日全面解禁了“跨县移动”,但曾一度被告知“不要来”之后,很难让人产生再去的想法。

所以,我现在对各自治体的领导说:“已经没问题了。我们会好好招待,请一定要来”。恢复在新冠疫情中受伤品牌的形象时,强有力的语言比什么都重要。如果不在日本全国营造出“欢迎来旅游气氛”的话,对国家为了支援观光产业而实施的“Go To Travel活动”的效果也会产生负面影响。首先将迷茫的人们的意识改变成“观光地热烈欢迎”意识。我觉得这是最优先的课题。

微旅游的构思

如果能在这个夏天做好国内游安心、安全的印象的话,接下来秋天的红叶季节游客也会回来。如果度过这一关,接下来就能很好迎来冬季游。如果能创造出这样的循环,旅游需求就会慢慢“恢复”。

但是,也应该做好不能操之过急的心理准备。首先游客恢复“微旅游”。这是去当地和周边地区旅行,从距离上来说,估计乘坐私家车在1小时-2小时内可以去的范围内。

接下来是乘坐新干线和飞机等从大城市圈出发的旅行。虽然跨县移动已经全面解禁,但是对于长途旅行还是有很强的警戒感。我想这个市场需要再过一段时间才嫩就会完全恢复。然后,最后入境游,这还是需要很漫长的时间。

也就是说,在迎来第一个缓和期的时候,观光业界最应该着力唤起“微旅游”的需求。

微旅游在高度经济成长期在全国随处可见。现在各个地方都有相当大的份量。有句话叫“饭来张口”,在经济高度成长期,我想偶尔让忙于家务的妻子和母亲享受美味的食物——作为实现这种小小奢望的地方,以前的地方温泉非常热闹。有一种当地人稍微“放飞自我”的印象。

如今,“地产地消”,即给游客提供当地的东西是很奢华,但是如果游客是当地人的话,就会发生变化。我小时候,在山上的温泉旅馆里,吃饭的时候有大龙虾和鲍鱼都是很常见的。而对于外地游客来说,这些是很奢华的食物。“微旅游”的想法也是我在开发“重新振兴度假村”项目时经常意识到的。例如,在北海道的苫务滑雪场很受欢迎,冬天有来自全世界的人来滑雪。但是,度假村事业重要的是如何在淡季吸引游客,使稼动率平均化。因此,在淡季期间,我们绞尽脑汁向当地北海道内的市场宣传旅游的魅力。这样的努力在新冠疫情期间也变得更加必要。

观光业界难以忽视的真相

在4月的紧急事态宣言中,各都道府县一律禁止跨县境移动。但是,从抑制感染扩大的观点来看,这真的是必要的措施吗?

例如,真的有必要关闭岛根和鸟取的县界吗?对于岛根的玉造温泉来说,失去近在咫尺的跨越县境的鸟取县米子市的受众目标是一个沉重的打击。如果,有意识认为这个县境对“微旅游”商业圈很重要,并作出细致应对,把县境打开,应该可以减少自我抑制期间的经济损失。至少可以缓和这次销售额减少9成的现象。比如东北六县和四国四县,何尝不可以相互移动,灵活运用呢?

虽然微旅游商业圈的人口规模很小,但是一年中游客可能会多次访问。即使一年不能去纽约或轻井泽旅行4次,如果是“廉•近•短”的微旅游的话,交通费也很便宜,一年内可以轻松地多次去同一个地方旅行。日本之旅的魅力在于季节的变化,一年访问4次也是可能的。

这里也隐藏着可以解决“观光业界避而不谈却又难以忽视的真相”的抓手。到2025年,“团块世代”全部变成后期高龄者(75岁以上),旅行参加率明显下降。这样的话,造成占据上述观光市场近80%的国内旅行的减少是不可避免的。但是,随着微旅游的活性化,包括年轻一代在内的游客如果能重复或连续入住的话,今后也许能维持国内旅行市场。

在将来,微旅游占据三分之一,来自大城市旅游占三分之一,入境游占三分之一,这是理想的市场模式。当然,首先最优先的是如何在新冠疫情中“生存”下去,同时放眼后新冠疫情时代,加快这种“变化步伐”也非常重要。为此,我们要率先提倡这个既古老又新颖的旅游方式。

[译自《文艺春秋》,2020年8月刊,264-271页。本文经作者和文艺春秋株式会社同意翻译转载。]

 

 

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